Все люди любят истории. Уметь их рассказывать – это искусство, без которого не обойтись и в бизнесе. Легенда бренда – это совокупность эмоций, смыслов и образов, которые делают компанию и ее продукты «живыми» и желанными.
Чтобы лучше понять, о чем речь, приведу конкретные примеры.
Бренд детского питания Hipp создал многодетный отец, когда у его жены начались проблемы с грудным вскармливанием. Он начал печь сухари из муки собственного приготовления, измельчать и смешивать их с водой и молоком. Так появилась первая смесь. Всего у Йозефа было 8 детей! Лайфхак быстро разошелся по округе, а супруга только и успевала торговать изобретением мужа. Через полвека уже их взрослый сын запускает промышленное производство первых блюд для малышей, которые по сей день мы видим на прилавках магазинов по всему миру. Семейное предприятие, в основу которого легла любовь к детям. Вызывает доверие, не правда ли?
Российский бренд «Простоквашино» выстраивался на похожих чувствах. «Все мы родом из детства» – говорил Антуан де Сент-Экзюпери. Это действительно так. Кто не смотрел популярный мультик про дядю Федора? На нем выросло не одно поколение ребят за неполные пятьдесят лет. Каждый знает, что Матроскин – ответственный кот, который как следует ведет хозяйство. И корова у него особенная, она дает «правильное» молоко. Ценности, которые транслирует компания, очень простые и понятные – это дружба, семья, стабильность, натуральность, здоровье. Известные всей стране персонажи добавляют нотку ностальгии по тем временам, когда деревья были большими, а мы смеялись над котом из телевизора. Увидев Матроскина на пачке творога, каждый взрослый верит, что полосатый друг детства не подведет.
Фил Найт, основатель легендарной компании Nike, был в юности профессиональным бегуном. Продавать кроссовки он начал вместе со своим тренером, назвав компанию «Blue Ribbon». Изначально спортивную обувь заказывали в Японии. Уильям Бауэрман воспитал множество чемпионов, поэтому знал обо всех недостатках кроссовок и постоянно пытался их усовершенствовать. Эта маленькая команда прошла длинный путь к собственному бренду. Начался он с предательства зарубежных партнеров. Именно тогда появилось культовое название в честь греческой богини победы Ники. Суд был выигран, долги выплачены, а технологии усовершенствованы. Изобретательность и любовь к бегу сделали свое дело. В итоге вся планета знает и носит неповторимые «Найки».
Какой вывод мы можем сделать из этих трех примеров? Ничто не продает лучше, чем доверие. Куплю ли я питание для малыша у многодетных родителей? Да. Приобрету ли молоко у мультперсонажа, который прошел со мной все детство? Да. Выберу ли кроссовки, созданные профессиональным бегуном и его тренером? Да.
Самое важное в легенде бренда – это эмоциональная связь, которая сформирует покупательскую верность именно вашему продукту. Никакие рациональные преимущества на это не способны.
Чтобы лучше понять, о чем речь, приведу конкретные примеры.
Бренд детского питания Hipp создал многодетный отец, когда у его жены начались проблемы с грудным вскармливанием. Он начал печь сухари из муки собственного приготовления, измельчать и смешивать их с водой и молоком. Так появилась первая смесь. Всего у Йозефа было 8 детей! Лайфхак быстро разошелся по округе, а супруга только и успевала торговать изобретением мужа. Через полвека уже их взрослый сын запускает промышленное производство первых блюд для малышей, которые по сей день мы видим на прилавках магазинов по всему миру. Семейное предприятие, в основу которого легла любовь к детям. Вызывает доверие, не правда ли?
Российский бренд «Простоквашино» выстраивался на похожих чувствах. «Все мы родом из детства» – говорил Антуан де Сент-Экзюпери. Это действительно так. Кто не смотрел популярный мультик про дядю Федора? На нем выросло не одно поколение ребят за неполные пятьдесят лет. Каждый знает, что Матроскин – ответственный кот, который как следует ведет хозяйство. И корова у него особенная, она дает «правильное» молоко. Ценности, которые транслирует компания, очень простые и понятные – это дружба, семья, стабильность, натуральность, здоровье. Известные всей стране персонажи добавляют нотку ностальгии по тем временам, когда деревья были большими, а мы смеялись над котом из телевизора. Увидев Матроскина на пачке творога, каждый взрослый верит, что полосатый друг детства не подведет.
Фил Найт, основатель легендарной компании Nike, был в юности профессиональным бегуном. Продавать кроссовки он начал вместе со своим тренером, назвав компанию «Blue Ribbon». Изначально спортивную обувь заказывали в Японии. Уильям Бауэрман воспитал множество чемпионов, поэтому знал обо всех недостатках кроссовок и постоянно пытался их усовершенствовать. Эта маленькая команда прошла длинный путь к собственному бренду. Начался он с предательства зарубежных партнеров. Именно тогда появилось культовое название в честь греческой богини победы Ники. Суд был выигран, долги выплачены, а технологии усовершенствованы. Изобретательность и любовь к бегу сделали свое дело. В итоге вся планета знает и носит неповторимые «Найки».
Какой вывод мы можем сделать из этих трех примеров? Ничто не продает лучше, чем доверие. Куплю ли я питание для малыша у многодетных родителей? Да. Приобрету ли молоко у мультперсонажа, который прошел со мной все детство? Да. Выберу ли кроссовки, созданные профессиональным бегуном и его тренером? Да.
Самое важное в легенде бренда – это эмоциональная связь, которая сформирует покупательскую верность именно вашему продукту. Никакие рациональные преимущества на это не способны.
